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跨國汽車公司在中國的生產(chǎn)基地，曾經(jīng)是全球最忙碌的工廠，開始長時間放假；曾經(jīng)供不應求而加價售車的品牌，大幅降價也不能挽回銷量；那些幾年前需要領導批條才能拿到經(jīng)營權的4S店，面臨破產(chǎn)倒閉。中國汽車業(yè)喊了多年的冬天、拐點在今年夏天到來了。

8月11日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，7月中國汽車銷售150.3萬輛，環(huán)比下降16.64%，同比下降7.12%，這是汽車銷量環(huán)比連續(xù)第四個月出現(xiàn)下滑，創(chuàng)下17個月新低。此前幾個月，中國汽車市場剛剛經(jīng)歷了一輪號稱史上最大力度的“官降”（汽車品牌官方降價促銷），涉及車型和降價幅度前所未有。

甚至此前一直能跑贏大市的豪華車品牌，也在中國遇到了前所未有的困難。今年上半年，中國豪華車市場銷量首次出現(xiàn)負增長，增幅為-1.7%，落后于同期整體乘用車市場4.8%的增幅。占據(jù)豪華車市場大半江山的ABB（奧迪、寶馬、奔馳）也未能幸免。1-7月，奧迪在華銷售31.6萬輛，同比增長-0.3%；寶馬銷售26.5萬輛，同比增長1.3%，奔馳一枝獨秀，銷售19.5萬輛，同比增長24.2%。7月，奧迪同比增長-12.5%；寶馬-6.15%，奔馳則猛增41.5%。

今年7月，此前的“加價王”捷豹路虎宣布正式下調(diào)國產(chǎn)攬勝極光四款車型的售價，下調(diào)區(qū)間從3萬至5萬元，成為今年首個宣布“官降”的豪華品牌。8月19日，塔塔汽車集團公布數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎（含奇瑞捷豹路虎），7月在華銷量減少37%至5409輛。

“官降并未能止跌，經(jīng)銷商不提車還是不提車?！币晃缓廊A品牌經(jīng)銷商說。

羅蘭貝格中國區(qū)汽車合伙人張君毅向財新記者表示，今年豪華車市場增速下滑，除了宏觀經(jīng)濟與整體汽車行業(yè)影響，經(jīng)銷商不提車是重要因素。而經(jīng)銷商負責人向財新記者表示，他們是因為銷售不暢，有庫存和資金壓力而不去提車，“宏觀環(huán)境才是最主要的”。

無論誰是雞誰是蛋，沒有爭議的是，中國汽車市場進入了一個低增長甚至沒有增長的“新常態(tài)”。

從壓庫到降產(chǎn)能

8月3日是一汽-大眾成都工廠的員工結束長假回廠上班的第一天。“弄得像春節(jié)一樣，大家不是出去旅游就是回老家看望父母?！?5歲的金偉（化名）向財新記者描述道，“我們之前從來沒有想過，7月會放20多天長假?！?/p>

他透露，起先根據(jù)6月24日公司下發(fā)的郵件顯示，他所在的班組從6月30日至7月12日期間放13天的“廠慶假”。7月13日回廠上班后，又被告知公司決定在7月23日至8月2日，再放11天的“高溫假”。

一汽-大眾成都工廠另一位員工徐杰（化名）向財新記者表示，往年，以生產(chǎn)捷達和新速騰為主的成都工廠是一汽-大眾最繁忙的工廠。“去年最忙的時候，一天要干12小時，連續(xù)干了20天沒休息。廠慶假、高溫假都沒放，只進行了倒班?！?/p>

放假最直接的原因就是減產(chǎn)，多位采訪對象表示，根據(jù)一汽-大眾7月排產(chǎn)表，一汽-大眾原先制定的7月產(chǎn)量目標是107880輛，后來根據(jù)后續(xù)銷售需求和庫容狀態(tài)，幾經(jīng)調(diào)整，最后確定為77350輛，比最先的計劃減產(chǎn)近三成，比去年7月13.6萬輛的產(chǎn)量減產(chǎn)了43%。其中奧迪Q5、Q3和邁騰的7月產(chǎn)量都少了近50%。一汽-大眾內(nèi)部人士向財新記者透露，“生產(chǎn)奧迪新A系的Audi-2線目前已經(jīng)出現(xiàn)較高的滯留，必須調(diào)整生產(chǎn)計劃，否則會對后續(xù)生產(chǎn)造成影響?！?/p>

一汽-大眾的情況并非孤例。據(jù)財新記者了解，長安福特、上汽通用和北京現(xiàn)代都延長了傳統(tǒng)的“高溫假”，以降低產(chǎn)量。

J.D.Power亞太公司中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林認為，當銷售情況不好時，汽車廠商一般先會增加經(jīng)銷商庫存，也就是壓庫；當庫存達到經(jīng)銷商承受的上限時，經(jīng)銷商拿車積極性會喪失，車企便會在營銷上采取措施，如促銷降價等；如果仍不起作用，最后就只能采取減產(chǎn)措施了。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會6月的報告顯示，汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.68個月，環(huán)比下降1%，同比下降1%，自今年2月以來，經(jīng)銷商庫存水平已經(jīng)連續(xù)五個月處于1.5的警戒線水平以上。

為緩解經(jīng)銷商庫存壓力，部分先行者開始調(diào)整銷售目標。今年二季度，寶馬致函經(jīng)銷商，將該季度銷量目標下調(diào)15%。捷豹路虎也公開表示，二季度的銷售目標下調(diào)10%-20%。

“寶馬確實想降低經(jīng)銷商庫存，但15%已經(jīng)是極限了。國外國內(nèi)的生產(chǎn)周期、零部件都已經(jīng)完成匹配，它必須維持這個量。”一位寶馬經(jīng)銷商告訴財新記者。

事實上，在發(fā)布2015年銷售目標時，寶馬的在華目標已經(jīng)被媒體認為是“理性派”，2014年寶馬在華實現(xiàn)銷售45.5萬輛，增長16%，其計劃2015年達到50萬輛，增長9.89%。但根據(jù)市場的現(xiàn)實情況，這一銷售目標已經(jīng)難以實現(xiàn)。

“ABB”也需談判桌

減產(chǎn)、調(diào)整銷售目標的同時，汽車品牌今年的另一項工作是調(diào)整與經(jīng)銷商的關系。去年年底爆發(fā)的矛盾讓汽車廠商意識到渠道管理方面的不足。

“我們已經(jīng)度過了困難的時候?！痹?月接受媒體采訪時，被問到這一問題，寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格這樣回答。

其后安格對財新記者表示，經(jīng)過半年多的工作，寶馬現(xiàn)在與經(jīng)銷商建立起一個較好的溝通渠道，包括成立專門的工作小組，前后幾輪談判?！拔覀兣c經(jīng)銷商非常坦誠地溝通。7月我們又一次跟經(jīng)銷商溝通，以幫助解決他們最大的問題，一個是資金流問題，第二個是產(chǎn)品力的問題，把產(chǎn)品變得更有競爭力?！彼f。

和同行一樣，由于增速放緩，2014年年底至今，寶馬在華經(jīng)銷商關系備受考驗。一位經(jīng)銷商告訴財新記者，2014年年底，寶馬經(jīng)銷商成立了中國汽車經(jīng)銷商投資人聯(lián)合會，要求給予額外補貼以彌補因銷售不利帶來的損失，并取消綁定銷售目標。寶馬做出大幅讓步，包括為經(jīng)銷商提供了51億元的額外補貼，而且調(diào)低了供貨量，優(yōu)化經(jīng)銷商考核體系，改進內(nèi)部流程加快經(jīng)銷商返利和報銷等環(huán)節(jié)，幫助經(jīng)銷商改善資金流動性。寶馬還幫助經(jīng)銷商發(fā)展售后服務、二手車和金融服務等新型業(yè)務，推動經(jīng)銷商業(yè)務的多元化。

但上述經(jīng)銷商表示，目前寶馬與經(jīng)銷商的溝通還較為無序。在他看來，由于中國汽車經(jīng)銷商投資人聯(lián)合會是獨立于中國汽車流通協(xié)會的組織，所以隨意性較大?！埃ㄍ顿Y人聯(lián)合會）新成立的捷豹路虎分會，拿到廠商補貼之后，就不再與廠家溝通，其他工作也停了?！彼f。

據(jù)他透露，汽車廠商希望由中國汽車流通協(xié)會出面，建立經(jīng)銷商溝通機制，在有序的框架內(nèi)進行溝通。

安格也表示，汽車廠商可通過與汽車流通協(xié)會密切溝通，同時成立專門的工作小組定期與經(jīng)銷商互換意見，共同尋找解決方法。

無論如何，前期調(diào)整已經(jīng)取得一些成效。一位經(jīng)銷商負責人告訴財新記者，目前寶馬品牌庫存下降得比較快。他透露說，在德系三大豪華汽車品牌中，當下庫存最大的應該是奧迪，“奧迪6月之前沒有減產(chǎn)，也沒有對經(jīng)銷商政策有一個比較大的調(diào)整”。

他認為，奧迪的經(jīng)銷商比較分散，所以矛盾還不突出，但也應該找流通協(xié)會做一個溝通平臺，“光一家一家走訪是不夠的”。

這種溝通平臺，奔馳已有較為成熟的樣本。2012年，利星行、仁孚、中升、廣匯、龐大等重量級經(jīng)銷商聯(lián)手獨立經(jīng)銷商，在中國汽車流通協(xié)會的組織架構下成立了奔馳經(jīng)銷商聯(lián)盟，下設有市場分會、網(wǎng)絡分會、售后分會，各分會代表分別與對應板塊的奔馳銷售公司業(yè)務負責人直接溝通。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總經(jīng)理李宏鵬曾公開表示，奔馳的網(wǎng)絡部在做任何大的決定之前都要舉行一輪經(jīng)銷商討論會，“之前這種事是不可能的，我們會認為這是我們內(nèi)部的事情，不需要先告訴經(jīng)銷商，我定出來了告訴你就行”。

率先理順經(jīng)銷商關系，也被認為是奔馳在今年上半年逆勢上揚的重要原因之一。“建立平等的溝通環(huán)境，廠家要放下身價，經(jīng)銷商也要尊重廠家，處成夫妻關系，有爭吵，有和解?！鄙鲜鼋?jīng)銷商表示。

經(jīng)銷商的修羅場

但汽車廠商的讓步不會是無休止的。有業(yè)內(nèi)人士告訴財新記者，廠商只要維持經(jīng)銷商體系內(nèi)50%-60%正常運營，即不會對自身產(chǎn)生太大的影響。而每家經(jīng)銷商則需面臨更加嚴酷的市場競爭。

2015年以來，大型汽車經(jīng)銷商集團和歷史悠久的經(jīng)銷商店身陷運營困境乃至倒閉的新聞，不斷見諸報端。擁有包括一汽-大眾、一汽馬自達、一汽-大眾奧迪等品牌經(jīng)銷權的北京聯(lián)拓集團是一家在紐約交易所上市的汽車經(jīng)銷商，如今其旗下所有品牌4S店處于半停業(yè)狀態(tài)，而杭州一家擁有20年歷史的華策奔馳店也已關停。

“倒閉才剛開始，整車廠的利潤受到影響之時，經(jīng)銷商會出現(xiàn)更大面積的倒閉?！?全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會秘書長朱孔源公開預計，未來有可能全國30%的經(jīng)銷商倒閉。

有經(jīng)銷商負責人向財新記者分析，目前經(jīng)銷商出現(xiàn)倒閉和轉型的原因，一是在汽車市場高速發(fā)展時，經(jīng)銷商抽取資金去做地產(chǎn)等其他行業(yè)，經(jīng)濟面不好時連累主業(yè)，二是一些投資人自身資金實力不足，經(jīng)營能力欠缺，且在2010年左右建店，沒有吃到多少增長紅利。他預測，今年的倒閉面大概在15%-20%左右。

而對于活下來的經(jīng)銷商，優(yōu)化自身的經(jīng)營結構也迫在眉睫。

汽車授權經(jīng)銷商的盈利途徑主要分為直接面對消費者的零售與面對二級經(jīng)銷商的批發(fā)模式。有業(yè)內(nèi)人士向財新記者表示，目前庫存高企的經(jīng)銷商，批發(fā)在銷售中的份額大都占50%乃至更高。但隨著整體市場增速放緩，以及“官降”和競爭導致的價格波動較大，二級經(jīng)銷商的提貨能力也大幅減緩，而日常零售銷量在此時又無法彌補批發(fā)的缺口。

此時零售對于經(jīng)銷商的價值就顯現(xiàn)了出來。有奧迪品牌經(jīng)銷商告訴財新記者，目前該店單車綜合利潤（保險、用品加裝、金融衍生等產(chǎn)生的利潤）約為裸車利潤的2%-2.5%，當裸車銷售虧損時可以保平。

零售的“抗跌”能力也較強。上述經(jīng)銷商告訴財新記者，如果每個月有100輛零售銷量，形勢不好時銷量最多打折20%，同時零售客戶進店量依舊可以維持在每天五組，三天之后成交量兩組的水平。

外部壓力還有很多。主要涉及汽車廠商與經(jīng)銷商關系的《汽車品牌銷售管理實施辦法》在2014年幾經(jīng)修改，新版出臺的日期遙不可知。而與此同時，國家工商總局發(fā)布了《關于停止實施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權經(jīng)銷商備案工作的公告》，二級經(jīng)銷商與授權經(jīng)銷商的界線不再那么分明；交通部等十部委發(fā)布的《關于促進汽車維修業(yè)轉型升級提升服務質(zhì)量的指導意見》，也要求開放汽車配件信息，推行同質(zhì)件，這讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商店內(nèi)原廠配件的優(yōu)勢進一步減弱。

“國家沒有一部法律保護我們?！痹摻?jīng)銷商總結對于目前的應對方式：“抓銷售，抓售后，降成本。無論對廠商還是經(jīng)銷商來說，現(xiàn)在只能先維持著，等待市場回暖。”